Essays · Olfactory Art
Nước hoa người nổi tiếng. Một khuôn mặt trên chai.
Mùi ở đây là dấu vết của một hình ảnh.
Here the scent is the trace of an image.
Elizabeth Taylor và một ý tưởng
Tháng 1 năm 1960, nhiếp ảnh gia báo chí Art Shay chụp Elizabeth Taylor và Eddie Fisher ở Chicago, trong một buổi quảng bá cho Smell-O-Vision, hệ thống đưa mùi vào rạp chiếu phim. Bức ảnh ấy hiện nằm trong bộ sưu tập của Art Institute of Chicago. Shay về sau kể rằng hai người đã lịch sự tỏ ra thích thú. Công nghệ ấy không sống lâu. Nhưng tấm ảnh một ngôi sao đang ngửi thì còn.
Ba thập niên sau, chính Taylor gắn tên mình lên một chai nước hoa. White Diamonds ra mắt năm 1991 cùng Elizabeth Arden. Cái tên chai không nói về hoa hay gỗ. Nó nói về kim cương, thứ công chúng đã gắn với bà qua nhiều năm báo chí.
Điều đáng để ý là sự khớp nhau giữa người và vật. Taylor không bán một mùi trừu tượng. Bà bán một phần hình ảnh đã có sẵn trong đầu người mua: sự lộng lẫy, sự bền bỉ, một đời sống được chụp ảnh liên tục. Chai nước hoa trở thành một mảnh nhỏ của hình ảnh đó mà ai cũng có thể mang về nhà.
Glow và một làn sóng
Năm 2002, Jennifer Lopez ra mắt Glow cùng Coty. Lần này, cái tên trên chai là tên gọi thân mật mà công chúng dùng cho cô, và hình ảnh đi kèm là hình ảnh của một ngôi sao nhạc pop đang ở đỉnh cao. Sau Glow, việc một ca sĩ, diễn viên hay vận động viên có nước hoa riêng dần trở thành điều bình thường. Mỗi năm có thêm nhiều cái tên mới.
Công bằng mà nói, nhiều chai trong số đó được làm nghiêm túc. Phía sau là những nhà điều hương chuyên nghiệp, những hãng lớn có phòng thí nghiệm đầy đủ. Người nổi tiếng có khi tham gia khá sâu vào việc chọn mùi. Cũng có người chỉ cho mượn tên. Người mua thường không biết trường hợp nào là trường hợp nào.
Làn sóng ấy cũng mở cửa cho nhiều người lần đầu mua nước hoa. Một bạn trẻ thích một ca sĩ có thể bước vào quầy nước hoa vì cái tên quen, rồi từ đó bắt đầu để ý đến mùi. Không phải con đường nào dẫn tới mũi cũng cần đi qua sách vở.
Người bán là một khuôn mặt
Với phần lớn nước hoa, lời mời mua đi qua một câu chuyện về nguyên liệu, về nhà điều hương, về một nơi chốn. Với nước hoa người nổi tiếng, lời mời đi qua một khuôn mặt. Quảng cáo không cần giải thích mùi. Nó chỉ cần cho thấy người.
Điều này làm lộ ra một sự thật chung của ngành: mùi rất khó bán bằng chính nó. Nó không hiện lên màn hình, không đi qua ảnh chụp. Hình ảnh đứng ra làm người đại diện. Nước hoa người nổi tiếng chỉ làm điều ấy một cách thẳng thắn hơn, không che giấu.
Cũng vì vậy, chai nước hoa loại này thường gắn với một thời điểm. Khi hình ảnh của người đổi đi, mùi cũng mang một nghĩa khác. Có chai được giữ lại như một kỷ vật của một thời. Có chai lặng lẽ rời kệ.
Dấu vết của hình ảnh
Penta hiểu mùi như dấu vết của một thứ đã xảy ra. Thường thứ đó là một vật: lá đi qua lửa, gỗ đi qua thời gian. Nước hoa người nổi tiếng cho thấy một khả năng khác. Thứ đã xảy ra có thể là một hình ảnh, một khuôn mặt đã in vào trí nhớ của nhiều người cùng lúc.
Khi ta ngửi một chai như vậy nhiều năm sau, ta không nhớ nguyên liệu. Ta nhớ một tấm poster, một bài hát, một mùa hè tuổi mười lăm. Mùi mang theo hình ảnh, rồi hình ảnh lại mang theo một đoạn đời của chính người ngửi.
Có lẽ đó là điều Art Shay đã chụp được năm 1960 mà không định chụp: một ngôi sao cúi xuống ngửi, và người xem ảnh thì nhìn ngôi sao chứ không nghĩ đến mùi. Hình ảnh đứng trước. Mùi đi theo sau, và đôi khi ở lại lâu hơn.
Elizabeth Taylor and an idea
In January 1960 the photojournalist Art Shay photographed Elizabeth Taylor and Eddie Fisher in Chicago at a promotional event for Smell-O-Vision, a system for bringing scent into the cinema. The print is now in the collection of the Art Institute of Chicago. Shay later said the couple politely made a show of enjoying it. The technology did not last. The picture of a star smelling did.
Three decades later Taylor put her own name on a perfume. White Diamonds appeared in 1991 with Elizabeth Arden. The name did not speak of flowers or wood. It spoke of diamonds, which the public had tied to her through years of press.
What stands out is the fit between person and object. Taylor was not selling an abstract smell. She was selling part of an image already in the buyer's mind: glamour, endurance, a life photographed without pause. The bottle became a small piece of that image that anyone could take home.
Glow and a wave
In 2002 Jennifer Lopez launched Glow with Coty. This time the name on the bottle was the familiar nickname the public used for her, and the image around it was that of a pop star at her height. After Glow, a singer, actor or athlete having a perfume of their own gradually became ordinary. Every year brought more names.
To be fair, many of these bottles are made seriously. Behind them are professional perfumers and large houses with full laboratories. Some celebrities are closely involved in choosing the scent. Others only lend a name. Buyers usually cannot tell which is which.
The wave also opened a door for many first time buyers. A young fan of a singer may walk up to a perfume counter because of a familiar name, and start paying attention to smell from there. Not every road to the nose has to pass through books.
The seller is a face
For most perfumes, the invitation to buy passes through a story about materials, a perfumer, a place. For celebrity perfume, it passes through a face. The advertising does not need to explain the scent. It only needs to show the person.
This exposes a general truth of the trade: smell is very hard to sell on its own. It does not appear on a screen or in a photograph. The image steps in as its representative. Celebrity perfume simply does this more openly.
For the same reason, these bottles are often tied to a moment. When the person's image changes, the scent takes on another meaning. Some bottles are kept as souvenirs of a period. Some quietly leave the shelf.
The trace of an image
Penta understands scent as the trace of something that happened. Usually that something is an object: a leaf through fire, wood through time. Celebrity perfume shows another possibility. What happened may be an image, a face pressed into the memory of many people at once.
Smelling such a bottle years later, we do not remember materials. We remember a poster, a song, a summer at fifteen. The scent carries the image, and the image carries a stretch of the smeller's own life.
Perhaps this is what Art Shay caught in 1960 without meaning to: a star leaning in to smell, and viewers of the photograph looking at the star, not thinking of the scent. The image comes first. The smell follows, and sometimes stays longer.
Olfactory Art